SWARA MAHASISWA

Tingkatkan Impulse Buying Konsumen melalui Visual Merchandising (Strategi Marketing Bagi Toko Ritel)

Oleh: Gita Fitri Rizky Z.

PERKEMBANGAN dunia ritel saat ini masih tergolong berkembang. Pada 2009, omzet ritel modern diperkirakan menyentuh angka Rp256 triliun atau tumbuh sekitar 10% dari tahun sebelumnya. Meski banyak peritel asing masuk pasar Indonesia, namun tidak mempengaruhi signifikan bagi bisnis ritel dalam negeri. Dengan bertambahnya ritel fesyen tentu saja menuntut pelaku industri maupun ritel owner memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan melakukan rencana strategis, salah satunya adalah impulse buying.

Menurut & Willet, Impulse buying adalah suatu keputusan pembelian yang dilakukan dalam toko dengan tidak adanya pengakuan eksplisit terhadap kebutuhan atas pembelian tersebut dalam toko (Kollat & Willett, 1967). Definisi itu didukung riset yang menemukan 65% keputusan pembelian oleh konsumen di supermarket tidak direncanakan (Popai Consumer Buying Habits Study, 1977). Ini dapat diartikan bahwa impulse buying mempengaruhi pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Studi lain yang dilakukan Rook pada tahun 1987 menunjukkan terjadinya impulse buying dapat dikaitkan dengan in-store stimuli yang dapat menggiring konsumen meningkatkan minat belanja.

Strategi Visual Merchandising

Visual merchandising merupakan salah satu kunci penting bagi strategi pemasaran bisnis ritel. Kemunculan ritel fesyen asing di Indonesia menyebabkan iklim kompetitif industri ini cukup, sehingga mengharuskan setiap toko melakukan visual merchandising. Secara teori, visual merchandising adalah teknik menampilkan produk secara eye-catching, dan ditujukan pada pelanggan potensial (Jain et. al., 2012). Visual merchandising memperhatikan bagaimana suatu produk mudah dijangkau sesuai konsumen dalam toko ritel.

Dalam teori visual merchandising owner ritel harus memperhatikan beberapa aspek penting dalam tokonya, yaitu Window display. Cara ini dapat membantu pelanggan saat mengambil keputusan apakah akan memasuki toko atau tidak (Mehta & Chugan , 2013). Aspek lainnya yaitu Mannequin Display. Strategi memamerkan produk menggunkan bantuan ‘patung’ manusia beragam gaya ini membantu menjelaskan trend fashion kepada konsumen. Menurut Pegler, Mannequin display adalah aset paling berharga dalam silent sales person. Selanjutnya adalah Floor Merchandising, yaitu praktik menata peralatan atau barang yang mendukung pelaksanaan bisnis ritel dalam menciptakan dan mewujudkan ruang gerak dalam toko (Mehta & Chugan, 2013). Terakhir adalah Promotional Signage berhubungan dengan tampilan gambar, warna, tulisan infomasi perusahaan atau produk yang ingin ditampilkan dan dijual (Sutiono, 2009: 96).

Keempat aspek tersebut dianggap efektif dalam upaya meningkatkan penjualan melalui toko ritel sebagai strategi impulse buying. Survey yang pernah dilakukan penulis pada 17 Juni 2020 terhadap 100 responden di sebuah mall atau shopping street di kota Bandung, menujukkan 76% setuju bahwa window display berpengaruh terhadap niat belanja, disusul dengan mannequin display sebesar 77%, lalu floor merchandising 81%, dan terakhir promotional signage menduduki pengaruh tertinggi sebesar 91%. Survey itu menunjukkan pentingnya visual merchandising.

Visual Merchadising penting dipertimbangkan ritel owner untuk menarik perhatian konsumen dalam memutuskan apakah akan masuk toko atau tidak, lalu membeli produk atau melewatkannya. Selain itu, visual merchandising membuat tampilan toko ritel menjadi berbeda dengan kompetitor sehingga dapat menciptakan sustainable competitive advantage.

 

Penulis adalah Mahasiswa SBM ITB 2018

Tags
Close